Lousy Pennies? So hoch sind die deutschen Online-Werbeumsätze wirklich!

Frühling: Die Aktiengesellschaften laden wieder zur Hauptversammlung und es wird Zeit für die Jahressteuererklärung. Und die verschiedensten Statistiken zum abgelaufenen Jahr trudeln ein, darunter auch die zu den Ausgaben für Online-Werbung.

Bei kaum einer Kennzahl kursieren aber so viele völlig unterschiedliche Zahlen wie hier. Die Zahlen für das vergangene Jahr 2018 reichen von 2,1 Mrd. Euro (Online-Vermarkterkreis) über 3,7 Mrd. Euro (Nielsen) und 8 Mrd. Euro (pwc, Prognose vom Oktober 2018) bis zu 10,2 Mrd. Euro (Netzwerk Reklame). Wie kann das sein?

Beginnen wir mit den Zahlen von Online-Vermarkterkreis (OVK) und Nielsen: Hier ist der Unterschied schnell geklärt: Nielsen erfasst die Umsätze nach Listenpreis, während der OVK die tatsächlich (also nach Rabatt) gezahlten Summen addiert. Angesichts der üblichen Rabatte ist die Differenz plausibel und für uns ist klar: Wirklich interessant ist die OVK-Zahl, denn wir wollen ja wissen, was die werbetreibende Wirtschaft für Online-Werbung ausgegeben hat, und nicht wie viel es gewesen wäre, man Preislistenpreise gezahlt hätte.

Aber wie erklären sich die anderen Abweichungen? Die Erklärung findet man im Zweifelsfall im Kleingedruckten des OVK-Reports. Denn während in allen Headlines des OVK von 2,1 Mrd. Euro Online-Werbeausgaben die Rede ist, steht weiter unten gut versteckt der Hinweis, dass sich diese Zahlen nur auf die klassische Display-Werbung handelt, d.h. die komplette Online-Werbung unter anderem bei Google und Facebook ist in dieser Online-Werbestatistik gar nicht enthalten.

Deshalb macht es Sinn, sich die Statistik von pwc anzuschauen: Deren Experten zählen zu den Display-Umsätzen jeweils noch rund eine Mrd. für Videowerbung (das ist vor allem Youtube) und für Classifieds (Immoscout, Stepstone, Mobile & Co.) dazu. Und weitere 3,9 Mrd. Euro, die 2018 in Deutschland für Google-Anzeigen ausgegeben wurden.

Noch einen Schritt weiter geht das Netzwerk Reklame von Wolfgang Thomas. In deren Aufstellung befinden sich noch Social Media-Ads (die mit 1,1 Mrd. Euro geschätzt werden), 0,6 Mrd. Euro für Retail-Ads (das sind vor allem die seit 2017 möglichen Amazon-Ads, aber auch Werbeplätze auf Plattformen wie Otto und Zalando) und 0,3 Mrd. Euro für Affiliate-Marketing (unter anderem Awin). Im Unterschied zu pwc verwendet das Netzwerk aber bei den Display-Umsätzen die höheren Zahlen von Nielsen. Auf der anderen Seite werden die Classifieds nicht berücksichtigt, die Video-Umsätze mit 1,28 Mrd. Euro taxiert und die Google-Anzeigen „nur“ auf 3,5 Mrd. Euro geschätzt. (Google nennt keine exakten Zahlen für den deutschen Markt.)

Aber auch mit dieser Aufstellung sind wir noch nicht am Ende: Was in keiner der Statistiken berücksichtigt wird, sind die Umsätze für Listings etwa auf Preisvergleichen wie Check24 oder in einem Ärzteverzeichnis wie Jameda. Hier kann man sicherlich noch einmal eine halbe Milliarde ansetzen.

Also wie hoch sind die digitalen Werbespendings nun? Wenn man nun für die Google- und Video-Anzeigen jeweils die Mittelwerte zwischen pwc und Netzwerk Reklame und für Display die OVK-Zahlen nimmt, so ergeben sich unter dem Strich etwa 10,4 Mrd. Euro Werbespendings für den deutschen Onlinemarkt im Jahr 2018.

Und was hat das Ganze mit unserem Thema „The Winner takes it all“ zu tun? Nun, gehen wir doch einmal davon aus, dass die Suchmaschinen-Werbung zu annähernd 100 Prozent auf Google entfällt, und die Social Media-Werbung zu ebenfalls annähernd 100 Prozent auf Facebook und Instagram, sowie etwa zwei Drittel der Video-Werbung auf Youtube und ebenfalls zwei Drittel der Retail-Werbung auf Amazon! Das würde dann bedeuten, dass 5,9 Mrd. Euro, also knapp 60 Prozent der deutschen Ausgaben für Online-Werbung an Alphabet, Facebook und Amazon gehen.

2 Kommentare zu „Lousy Pennies? So hoch sind die deutschen Online-Werbeumsätze wirklich!

  1. Mich würde ja mal interessieren, wie sich da die Budgets verschoben haben, so eine Art Wählerwanderung der Werbeausgaben, zum Beispiel im Vergleich zu 1998 oder so. Ist der Kuchen größer geworden? Meine Vermtung ist, dass die Google- und Facebook-Werber früher in Verzeichnissen/Gelbe Seiten u.ä. gebucht haben und nicht – wie gerne behauptet wird – in Tageszeitungswerbung.

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    1. Hi Ludwig, Studien zu „Werberwanderungen“ kenne ich leider noch keine. Am hilfreichsten ist wohl die oben verlinkte pwc-Studie. Da wird nicht nur die Online-Werbung, sondern auch fast jede andere Gattung im Zeitverlauf detailliert dargestellt.

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