Warum wurde Booking zur Nummer 1 für Hotelbuchungen?

Die digitale Hotel-Buchung ist ein weiteres Beispiel für einen „The winner takes it all“-Markt. Aus dem einst eher unüberschaubaren Markt mit HRS, Holidaycheck, weg.de, ab-in-den-urlaub (Unister), lastminute.com (2005 von Travelocity gekauft), ebookers (inzwischen Teil von Expedia) schält sich Booking als großer Gewinner heraus. Inzwischen ist man auch am einstigen Marktführer Expedia vorbeigezogen (Booking-Umsatz 2017: 13 Mrd. Dollar, Expedia: 10 Mrd. Dollar).

Einzig die Frage, warum Booking (zu dem inzwischen unter anderem Rentalcars.com, Swoodoo und OpenTable gehören) so erfolgreich wurde und insbesondere auch gegen das finanzstarke Expedia (zu dem unter anderem auch Hotels.com, Trivago und fewo-direkt.de gehören) auftrumpfen konnte, ist nicht ganz so offensichtlich zu beantworten wie bei manch anderem Konzern. Deshalb als These: Meiner Meinung nach war – noch mehr als das Marketing – ausschlaggebend, dass Booking immer die bessere User-Experience bot.

Darunter kann man verschiedene Faktoren zusammenfassen: Aus meiner Sicht nicht unerheblich ist, dass Expedia defaultmäßig immer den Karteireiter „Flug+Hotel“ ausgewählt hatte, während sich Booking auf die Vermittlung von Hotels konzentrierte, also denjenigen, der nur ein Hotelzimmer sucht, einen Klick schneller zum Ziel führt. (Wie eine Studie für den deutschen Markt zeigt, werden sogar bei Online-Buchungen von Reisen mit 5 Tagen oder länger in der Mehrzahl der Fälle die Hotelzimmer separat gebucht, Tendenz steigend. Bei kürzeren Reisen ist der entsprechende Anteil noch wesentlich höher.)

Überhaupt ist Booking in punkto „Performance“ schon lange „best-of-class“: Ob es nun darum geht, dass mit den verschiedensten psychologischen Tricks permanent der Eindruck erweckt wird, die Zimmer, für die ich mich interessiere, gingen rasant zur Neige (ganz wichtig!), oder um das Feature der „kostenfreien Stornierung“. Oder die Option, das Hotel erst vor Ort zu bezahlen. Die daraus resultierende gute Conversion-Quote führt wiederum dazu, dass bei Google höhere Gebote platziert werden können. (Auch die massiven Google-Ads-Ausgaben sind natürlich ein wesentlicher Grund für den Siegeszug von Booking.)

Und dass Booking für Hotelliers oft die günstigere Alternative war (Expedia hat in der Vergangenheit oft Kontingente zu großen Rabatten eingekauft, während sich Booking auf Kommissionen beschränkte), begünstigte den Aufbau des deutlich umfangreicheren Angebots, was ebenfalls eine verbesserte User-Experience bedingt.

Noch einfacher ist wieder die Erklärung für die Machtverhältnisse im deutschen Markt. Obwohl der ehemalige Marktführer HRS schon 1995 und damit ein Jahr vor Expedia und Booking online ging (HRS gibt es sogar schon seit 1972, vorher publizierte man unter anderem Hotelkataloge), hatte der Mittelständler, der sich lange wenig um die Internationalisierung kümmerte, auf Dauer keine Chance gegen die finanzkräftigen Konzerne. Aktuell versucht man mit Serviceleistungen für Firmenkunden eine Nische zu besetzen. (Expedia wurde 1995 von Microsoft gegründet, ging aber erst 1996 live, bevor es 2002 von IAC erworben wurde, die es 2005 an die Börse brachten, während Booking 1996 als booking.nl in Amsterdam startete und 2005 an das amerikanische Priceline ging, die sich danach in Booking Holdings umbenannten. Aufgrund des niedrigen Preises von 133 Millionen Dollar gilt der Booking-Deal als einer der lukrativsten der Internetgeschichte.)

Holidaycheck (1999 von Studenten als reiner Hotelvergleich ins Netz gebracht, erst 2003 kam die Unternehmensgründung und 2004 die Buchungsoption, 2006 die Übernahme durch Burda) hat laut Similarweb hierzulande zwar noch eine deutlich höhere Reichweite als HRS, wurde aber auch längst von Booking überholt.

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