Immer öfter wird erzählt, dass das datengetriebene Online-Marketing die Kreativität im Marketing überflüssig mache. Erfolgreich ist demnach nicht mehr die Kampagne mit der originellsten Idee, sondern die mit der besten Aussteuerung. Aber was nützt auf der anderen Seite das beste Targeting, wenn die Botschaft nicht funktioniert? Und kann Kreativität nicht auch zu einer besseren Aussteuerung führen?
Zum ersten Mal wurde mir das vor fast zehn Jahren bewusst, als ich mit Feliks Eyser, dem Gründer von RegioHelden (inzwischen Teil der Ströer-Gruppe) zusammensaß. Wir sprachen über optimale Landingpages und irgendwann auch über die damals recht neue Option Facebook-Ads. Seine Company hatte schon verschiedene Versuche damit gestartet, war aber noch nicht so richtig begeistert: Die Kosten waren zwar niedriger, aber dafür bleiben die Conversions auch deutlich hinter denen bei Google zurück. Nur mit einer kreativen Idee hatten sie schon einen richtig guten Treffer gelandet: Sie hatten bei Facebook-Nutzern, die ihren Beziehungsstatus gerade auf „verlobt“ geändert hatten, das Angebot eines Juweliers für Online-Werbung ausgespielt.
Ein schönes Beispiel für Kreativität bei den richtigen Keywords für Google Ads erzählte kürzlich Oliver Kray, der Gründer von Mypostcard, im OMR-Podcast. (Mit der Mypostcard-App kann man aus den eigenen Fotos Postkarten erstellen, die dann von Mypostcard produziert und zugestellt werden.) Als Glückgriff erwies sich hier das Keyword „jailmail“. Seit der Entdeckung, dass es hier einen Markt für Mypostcard gibt, weil man den meisten Gefängnisinsassen nicht so einfach Mails senden kann, versendet das Unternehmen täglich rund 300 Postkarten in Haftanstalten.
Aber natürlich beschränken sich die Optionen für kreatives Targeting nicht auf Facebook und Google. Interessant kann auch die Möglichkeit sein, bei Amazon Ads das eigene Produkt bei ausgewählten anderen Angeboten einzublenden – auch bei Produkten aus ganz anderen Kategorien. Oder die Option bei Linkedin, nur die Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens anzusprechen: So können vor einem Akquisetermin schon einmal gezielt positive Nachrichten über die eigenen Angebote platziert werden. Und wer nach kreativen Wegen sucht, zusätzlichen Traffic auf das eigene Content-Portal zu bekommen, sollte sich vielleicht einmal anschauen, wie der Business-Insider jede Menge Klicks auf Pinterest generiert.
Der eingangs geschilderte Ansatz mit der Änderung des Beziehungsstatus funktioniert übrigens auch bei Statusänderungen in die andere Richtung: Das Unternehmen Sea Chefs sucht Personal für Kreuzfahrtschiffe. Hier wurden Personen angesprochen, die bei Facebook gerade das Ende einer Beziehung bekannt gegeben hatten. Motto der erfolgreichen Kampagne: „Du brauchst Abstand? Wir bieten über 10.000 Seemeilen.“
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