Der Marketing- und der Design-Faktor: Die Apple-Story

Nach Google, Facebook und Amazon darf natürlich Apple, das vierte Mitglied des GAFA-Quartetts, nicht fehlen. Dabei soll es hier nicht um die Gründe des ersten Apple-Aufstiegs in den 80er-Jahren gehen, sondern um die Entwicklung, die nach der Einführung des iPhone im Jahr 2007 die ehemalige Garagenfirma aus Cupertino zum absoluten Gewinner auf dem Smartphone-Markt machte und innerhalb kürzester Zeit unter anderem das Schicksal von Nokia und Motorola besiegelte.

Ähnlich wie bei Google war das iPhone natürlich erst einmal ein brillante Erfindung – oder zumindest eine geniale Kombination bereits vorhandener Erfindungen. Allerdings taugt das alleine nicht, um den gigantischen Erfolg des iPhones zu erklären, schließlich hatten Wettbewerber wie Samsung ziemlich schnell vergleichbare Geräte auf dem Markt. Dennoch gelang es Apple (zumindest bis zu dem Zeitpunkt, als sie es vor kurzem etwas übertrieben haben), die eigenen Geräte trotz mehr oder weniger identischer Herstellkosten zu deutlich höheren Preisen zu verkaufen als die Konkurrenz.

So etwas konnte nur gelingen, weil Apple eine Marke ist, ja sogar ein Mythos, ein Kult. Und das wiederum setzt Marketing voraus. Ein eher untypischer Ansatz für einen der großen Internetgewinner: Denkt man doch weder bei Google noch bei Amazon an besonders aufsehenerregende Marketing-Kampagnen. (Am ehesten fällt uns das Thema Marketing vielleicht noch bei Zalando ein.) Aber auch bei Apple waren es weniger die (durchaus vorhandenen, teilweise legendären) Spots und Kampagnen, die den Ausschlag gaben, sondern eher die Inszenierung der Produkte als solche und die damit verbundene PR.

(Dazu passt recht gut die aktuelle Diskussion um den Niedergang der Agenturen, bei der es sich aus meiner Sicht um ein Missverständnis handelt: Wir haben es nicht mit dem Niedergang der Agenturen zu tun, sondern mit dem Ende eines Teiles der Agenturlandschaft, der klassischen Werbeagentur nämlich. Denn die Zeiten, in denen sich Marken mit dem klassischen TV-Spot oder der „witzigen“ Printanzeige inszenierten, sind immer häufiger vorbei. Die moderne Kommunikationsagentur, die unter anderem mit Consulting, Performance-Marketing und Content-Erstellung punktet, dürfte dagegen noch eine lange Zukunft vor sich haben.)

Nicht zu unterschlagen ist im Kontext von Apple der vielleicht wichtigste Baustein der Markeninszenierung: Das Design. Hier stehen Apple und Steve Jobs für den Ansatz, dass es (zumindest ab einer gewissen Liga) nicht um den Unterschied zwischen schlechtem und gutem Design geht, sondern vielmehr um die Differenz zwischen gutem und einem Top-Design.