Der Cash-Faktor: „Amazon takes it all“

Vielleicht ist Amazon das allerbeste Beispiel für „The winner takes it all“. Liefen doch 2018 schon knapp 40 Prozent* des deutschen Onlinehandels über diese Plattform: Einer hat fast die Hälfte des Kuchens und alle übrigen deutschen Onlineshops zusammen teilen sich die andere Hälfte!

Wie hat Amazon das geschafft? Zumindest war man früh dran, hat Jeff Bezos Amazon doch schon 1994 gegründet, um im Folgejahr live zu gehen. Und natürlich hatte das Unternehmen auch jede Menge gute Idee, die 1-Click-Bestellung etwa oder den Marketplace. Nicht zu vergessen: Der Cloud-Dienst Amazon Web Service, der aktuell mit etwa 10 Prozent des Umsatzes 70 Prozent des Amazon-Gewinnes erwirtschaftet. Aber die Beschäftigung mit Amazon zeigt sehr schnell, dass hier ein ganz anderer Faktor wirklich entscheidend war: Amazon hat sich jahrzehntelang nicht um Gewinne gekümmert, sondern Jahr für Jahr nur in das eigene Wachstum investiert, bis in immer mehr Geschäftsfeldern alle Wettbewerber überholt waren. Scott Galloway bringt es in seinem Buch „the four“ (Seite 41) sehr schön auf den Punkt: „Amazon hatte mehr Zugriff auf billiges Kapital über einen längeren Zeitraum als jedes andere Unternehmen der Neuzeit.“ Wer keine Gewinne erwirtschaften muss und den Zugriff auf die größten Kapitalreserven hat, der kann fast immer jeden Wettbewerber „aussitzen“, indem er ihn zum Beispiel mit der größeren Auswahl, der schnelleren Lieferung oder den besten Versandkonditionen übertrumpft.

Und wie zukunftssicher ist diese Strategie? Natürlich wäre vorstellbar, dass etwa ein chinesischer Händler mit noch mehr Kapital in den Wettbewerb eintritt. Aber so ein Wettbewerber bräuchte zumindest sehr viele Jahre Zeit. Denn Amazon hat seine Milliarden nicht mit Marketing verblasen, sondern in den Aufbau einer Infrastruktur – unter anderem einem fast weltweiten Netz mit Logistikzentren – investiert, die kein Player über Nacht kopieren kann. Und in die weiterhin investiert wird: Kürzlich ging bei Daimler eine Großbestellung über 20.000 Sprinter ein, parallel wird erwartet, dass Amazon seine Frachtflugzeugflotte Amazon Air von derzeit 40 auf bis zu 400 Flugzeuge ausbaut.

Und im stationären Handel hat Amazon in Seattle nicht nur den weltweit ersten Supermarkt ohne Kasse eröffnet, sondern auch die Supermarktkette Whole Foods mit knapp 500 Standorten aufgekauft. Allein 2017 wurden 4,5 Milliarden Dollar für Video-Content auf Prime Video investiert und bereits 2014 die Video-Plattform Twitch für 970 Millionen Dollar akquiriert. Amazon nutzt sein Kapital, um die Marktführerschaft im Online-Handel durch konsequente Vertikalisierung und Horizontalisierung in immer mehr andere Bereiche auszuweiten. Die Zahl der Nischen, in denen man noch ohne die großen Internet-Giganten erfolgreich Geschäfte machen konnte, sinkt dadurch kontinuierlich.

* Der Deutschland-Umsatz von Amazon betrug 2018 (inklusive AWS, Prime …) rund 17 Milliarden Euro. Davon entfallen etwas über 9 Milliarden Euro auf die von Amazon selbst verkauften Produkte, weitere rund 11 Milliarden (von denen in der Amazon-Bilanz nur die Verkaufsprovisionen erscheinen) wurden von Händlern auf dem Amazon-Marketplace umgesetzt. Damit ergibt sich ein Anteil von 38 Prozent am deutschen Onlinehandel, der vom HDE (ohne Berücksichtigung von ebay) auf 53 Milliarden Euro geschätzt wird. (Zahlen aktualisiert im Oktober 2019)

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