Digitalisierung erfordert neue Geschäftsmodelle

Was ist das digitale Äquivalent von gedruckten Werbeprospekten? Zuerst mag man da an die digitalen Prospekte auf Portalen wie Kaufda denken. Streng genommen können die aber lediglich eine Funktion der Printprospekte ablösen: Den Überblick über die aktuellen Angebote eines Anbieters. Was oft viel wichtiger ist und die digitalisierten Prospekte nicht leisten: Den Nutzer, der eigentlich gar nicht nach den Angeboten gesucht hat, neugierig zu machen, weil der Prospekt gerade aus Briefkasten, Magazin oder Zeitung purzelt (anders formuliert: der Push-Effekt). So betrachtet kann man zu dem Ergebnis kommen, dass Werbeformen wie etwa die Facebook Carousel Ads (in denen sich in der Timeline des Nutzers mehrere Produkte nebeneinander präsentieren lassen) viel besser geeignet sind gedruckte Prospekte zu ersetzen und vielleicht genau dort ihre Zukunft haben.

Und auch an anderen Beispielen zeigt sich, dass es oft wichtiger ist vorhandene Geschäftsmodelle zu überdenken statt sie einfach eins zu eins zu digitalisieren: Die Haufe-Gruppe aus Freiburg hat früher einmal mit Loseblattsammlungen ihr Geld verdient. Eine einfache Digitalisierung dieser Nachschlagewerke in Datenbankenhätte wohl wenig gebracht, da Verordnungstexte & Co. im Internet ohnehin meist kostenfrei ergoogelt werden können. So war es deutlich sinnvoller, dass sich der Verlag praktisch neu erfunden hat: Heute verdient das Unternehmen sein Geld mit Softwarelösungen für Buchhaltung und Personalwirtschaft und betreibt mit der Haufe Akademie einen der führenden Anbieter für berufliche Weiterbildung. Weiterhin wird Wissen vermittelt und Büroarbeit erleichtert – aber auf völlig anderen Wegen.

In anderen Fällen geht es nicht um den Ersatz, sondern um die Ergänzung eines Geschäftsmodells. Der Fachverlag Vogel Business Media hat nicht nur seine Fachzeitschriften digitalisiert, sondern gleichzeitig in Aufbau und Zukauf von Kommunikationsagenturen investiert. Weil für die (meist B2B-)Anzeigenkunden neben den Anzeigen andere Formen der Marketingkommunikation immer wichtiger wurden, wollte man auch solche Services anbieten, um keine Marktanteile zu verlieren. Folgerichtig wurde das Unternehmen von Vogel Business Media in Vogel Communications Group umbenannt.

Ein weiteres Beispiel ist der Einzelhandel. Viel zu häufig wird hier das vorhandene Geschäft in einem Online-Shop abgebildet und dann festgestellt, dass damit kein Geld zu verdienen ist. Ähnlich wie bei den digitalen Prospektplattformen wird hier ein wichtiger Vorteil des realen Geschäftes vergessen: Die Lage. Ein Shop irgendwo im Netz bringt im Unterschied zur Fußgängerzone keine Laufkundschaft mit sich. Man kann nun natürlich in eine der Hauptstraßen des Internets umziehen und etwa einen Shop auf dem Amazon Marketplace eröffnen. Das ist aber nur dann zu empfehlen, wenn der Händler seine Produkte exklusiv vertreibt. Der Anbieter eines Sortiments, das sich parallel in zig anderen Shops befindet, wird sich im Zweifelsfall neben einem virtuellen „Outlet“ wiederfinden, das seine Preise kontinuierlich unterbietet. (Einer der wenigen, die das gut auf den Punkt bringen, ist Spryker-Gründer Alexander Graf im Interview mit brand eins.) Erfolgversprechender klingt da schon die Strategie von Fressnapf: Statt einem reinen Online-Shop will man hier künftig auf eine Plattform rund um Haustiere setzen – von der Tierarzt-Sprechstunde bis zur Hundetrainersuche -, um so den reinen Online-Shops Paroli zu bieten. Ausgang offen …

Wie auch immer: Wenn sich die Halbwertzeit von Geschäftsmodellen kontinuierlich reduziert, ist es kein Fehler, nicht nur neue Produkte, sondern auch neue Geschäftsmodelle in der Pipeline zu haben.